رقابت؛ بزرگترین رقبای کسب و کاری در طول تاریخ  

رقابت رقبا داستان های بزرگ را می سازد و بزرگترین رقابا بزرگترین داستان ها را می سازند.

جنگ های به یادماندنی کسب وکارها جهان را تغییر داده اند. ما نمی توانیم زندگی بدون تلفن همراه و یا اینترنت را تصور کنیم، اما اگر شرکت کوچک MCI شرکت بسیار بزرگ AT&T را به چالش نکشیده بود، انقلاب ارتباطی به این صورت اتفاق نمی افتاد. استیو جابز و بیل گیتس ۳۵ سال برای اثبات دیدگاههای کاملا متفاوت خود درمورد کامپیوتر جنگیدند. اگر ایرباس و بوئینگ هرروز ۴۰ سال گذشته را در حال رقابت باهم نبودند، اقتصاد جهانی که بدون سفرهای هوایی ممکن نبود، نمی توانست سرعت و امکانات کنونی را داشته باشد.

رقابت شدید و قدرتمند می تواند چشم ها را کور کند و گمراه کننده باشد. زمانی که کوکاکولا و پپسی مشغول رقابت و رصد ثانیه به ثانیه هم بودند یک ایده بسیار جدید را از یاد بردند و در نتیجه امروزه پرفروشترین نوشیدنی انرژی زا در سوپرمارکت های ایالات متحده ساخته هیچ کدام از این دو شرکت نیست (بلکه ردبول است). جنرال موتورز و فورد آنقدر بر یکدیگر چشم داشتند تا یک روز تویوتا عمده سود آنان را ازآن خود کرد.

چیزی که بیش از همه از این داستان ها بدست می آید، قدرت محض انسان در هر کدام از این داستانهاست. تنها یک رمان نویس شجاع می تواند افسانه قرارگیری برادر در مقابل برادر در آدیداس و پوما را تصور کند.

۱. پپسی و کوکاکولا (Pepsi vs. Coca cola)

نبرد بین کوکاکولا و پپسی بزرگترین رقابت در طول تاریخ سرمایه داری بوده است. رقابت آن ها فراتر از زمان، مکان و فرهنگ است. این رقابت رستوران ها، روسای جمهور و ملت ها را از هم جدا کرده است. در سال ۱۸۸۶ یک شیمی دان در آتلانتا، کوکاکولا را به عنوان نوشیدنی خوش طمع و "معجونی برای اختلالات روانی و فیزیکی" معرفی کرد و پپسی هفت سال بعد از آن بوجود آمد.

 در سال ۱۹۷۹ برای اولین بار در تاریخ این رقابتها، فروش پپسی از کوکاکولا در سوپرمارکتها پیشی گرفت. اما این جریان دوامی نداشت و در سال ۱۹۹۶، مجله فورچون اعلام کرد که جنگ کوکاکولا و پپسی به پایان رسیده است. در حال حاضر دو نوشابه مورد علاقه در امریکا نوشابه معمولی و رژیمی کوکاکولا می باشند.

برنده: کوکاکولا

۲. فورد و جنرال موتورز (Ford vs. GM)

فورد در سال ۱۹۰۳ بوجود آمد و جنرال موتوز ۹ سال پس از آن، و بعد از آن ۱۰۱ سال است که این دو کمپانی در حال ستیز با یکدیگر هستند. دفاتر مرکزی آن ها فقط ۱۱ مایل باهم فاصله دارد و آن ها هر روز در انبارهای خرده فروشان باهم روبرو می شوند و هردو راههایی برای از بین بردن اثر محصولات جدید دیگری دارند.

۳. توماس ادیسون و نیکلا تسلا (Thomas Edison vs. Nikola Tesla)

حتی جهنم خشم مربی ای را که تحقیر شده است ندارد.

در سال ۱۸۸۴ مخترع مشهور جهان توماس ادیسون یک مهندس جوان بااستعداد صربستانی به نام نیکولا تسلا را به دفتر خود در نیویورک به گرمی پذیرفت. تسلا سال ها در دفتر پاریس ادیسون در بخش جریان مستقیم الکتریکی مشغول به کار بود. در آن زمان دستگاه جریان مستقیم ادیسون برترین دستگاه موجود بود. اما تسلا شیوه جدیدی را کشف کرد که از جریان متناوب که بر خلاف جریان مستقیم می توانست مقادیر قابل توجهی انرژی را به مسافت های طولانی انتقال دهد. به گفته تسلا، ادیسون ایده های او را به بهانه اینکه اتلاف وقت هستند رد می کرد.

تسلا چندین محصول برای ادیسون طراحی کرد و انتظار دریافت ۵۰هزار دلار پاداش که به او وعده داده شده بود را داشت( حدود ۱ میلیون دلار امروز ). اما وقتی که تسلا برای گرفتن پاداشش در بهار سال ۱۸۸۵ پیش ادیسون رفت به او گفت که این فقط یک شوخی بوده است و تسلا استفاء داد.

او به صورت خودجوش به ثبت اختراعاتش پرداخت و توانست توجه جرج وستینگهاوس غول صنعتی پیتسبورگ را به خود جلب کند. وستینگهاوس بی سروصدا در حال توسعه نیروگاه های برق با استفاده از جریان متناوب بود و زمانی که از فناوری تسلا آگاه شد، حق امتیاز آن را گرفت، و قدرت کسب وکار شرکت وستینگهاوس را در اخیار این مخترع قرار داد و جنگ آغاز شد.

وقتی ادیسون شنید که وستینگهاوس وارد کسب و کار برق شده است، او را مسخره کرد. اما طولی نکشید که ادیسون با اعتراضات عمومی بسیاری برای بی اعتبار کردن برق جریان متناوب مواجه شد. ادیسون برای اینکه دیدگاه خود را ثابت کند، سگ، گاو، اسب و حتی یک فیل را به برق وصل کرد و سپس نام خود را به عنوان کسی که از جریان متناوب در اولین صندلی الکتریکی استفاده کرده است، ثبت کرد. این اعدام که در اوت سال ۱۸۹۰ در آبرن نیویورک صورت گرفت، هشت دقیقه به طول انجامید و پس از دوبار تلاش نتیجه داد که امر بسیار وحشتناکی بود.

وستینگهاوس با خونسردی در این مورد گفت " می توانستند این کار را به راحتی با تبر انجام دهند".

در نهایت تکنولوژی جریان متناوب تسلا برنده جنگ شد، اما رقابت این مخترعان به یکی از بزرگترین جنگ های شرکت های بزرگ در تاریخ آمریکا تبدیل شد. ادغام ادیسون جنرال الکتریک و تامسون هوستون در سال ۱۸۹۲ جی ای را بوجود آورد که قدم به قدم با وستینگهاوس پیش رفت. مدت ها پس از مرگ ادیسون و تسلا دشمنی آن ها همچنان ادامه داشت تا زمانی که در سال ۱۹۸۰ ، جی ای مدیر عامل درستی را انتخاب کرد ( جک ولش ) اما وستینگهاوس چهار انتخاب اشتباه پی در پی داشت. در اواخر دهه ۱۹۹۰، جی ای باارزشترین شرکت جهان بود. اندازه وستینگهاوس کنونی کمتر از یک دهم جی ای است.

برنده: نیکولا تسلا

۴. نایک و ریبوک (Nike vs. Reebok)

نبرد بین نایک و ریبوک بیش از سه دهه به طول انجامیده است و فرهنگ حضور ورزشکاران مشهور در تبلیغات را ایجاد کرده است.

در ابتدا این دو بسیار متفاوت بودند: فیل نایت، ستاره سابق دانشگاه اورگان و دانشجوی ام بی ای دانشگاه استنفورد ، شغل حسابداری خود را ترک کرد و یک شرکت برای واردات کفش های دو به ایالات متحده تاسیس کرد که آن را به نام الهه یونانی پیروزی یعنی نایک نامگذاری کرد. پاول فایرمن درسش در دانشگاه بوستون را ترک کرد تا کسب و کار خانوادگی کالاهای ورزشی را به دست بگیرد. او حق تولید کفشهای ورزشی بریتانیایی در آمریکای شمالی را بدست آورد. ریباک که یک خط تولید کفشهای زنانه چرم سفید برای ایروبیک بود از نام یک بز کوهی گرفته شد، و با تبدیل شدن دو به یک علاقه ملی گسترش بسیاری یافت. فایرمن شرکت مادر را در سال ۱۹۸۴ خریداری کرد.

نایک به شدت بروی مشتریان مرد و بازار آن ها تمرکز کرده بود، در نتیجه بازار کفشهای ورزشی زنان را از دست داد. ریبوک در سال ۱۹۸۷ از نایک پیشی گرفت، هرچند که اخیرا تلاش می کند که به آن برسد.

 در نهایت نایک با امضای قرارداد با مایکل جردن که به برجسته ترین ورزشکار تبدیل شد انرژی خود را باز یافت. نایک نه تنها یک قهرمان ورزشی بلکه یک سخنگوی مناسب برای برنامه تلویزیونی که با مخاطبان ارتباط داشته باشد نیز به دست آورد. با پشتیبانی مایکل جردن و محبوبیت گسترده برند ایر جردن، نایک به اوج رسید. ( فروش نهایی ایرجردن بیش از ۱ میلیارد دلار در سال است.)

ریبوک با حضور شکیل اونیل، که در ملاقاتی با نایک لباسی را که لوگوی ریبوک بسیار بزرگ بروی آن نوشته شده بود، پاسخ داد.

در بازی های المپیک ۱۹۹۲، مایکل جردن در حرکت بسیار بحث برانگیزی آرم ریبوک را که بر روی گرمکن های تیم بود را با پرچم آمریکا پوشاند. این حرکت بسیار خوشایند آقای نایت بود زیرا اخیرا ۲۵هزار دلار بابت دفاع از تانیا هاردینگ پرداخته بود که متهم بود به نانسی کریگن که ورزشگار ریبوک بود با قصد قبلی حمله کرده است.

 نایک به استخدام محبوب ترین ورزشکاران ادامه داد، از جمله آندره آقاسی، پیت سمپراس، و بعدها تایگر وودز ، که ریبوک را در مقایسه با آن بسیار ناتوان نشان می داد. در سال ۲۰۰۵، آدیداس، ریبوک را خرید، اما این شرکت جدید ترکیب شده نیز هنوز هم در مقابل نیروی عظیم منهدم کننده نایک بسیار ضعیف است.

برنده: نایک

۵. بیل گیتس و استیو جابز (Bill Gates vs. Steve Jobs)

بیل گیتس و استیو جابز به اندازه اختلاف شب و روز متفاوت بودند، اما اشتراکات زیادی نیز داشتند و این احتمالا تلخی این رقابت را توجیح می کند. میوه دشمنی آن ها چه بوده است؟ ایجاد رایانه های شخصی.

اول تفاوت ها: گیتس یک بچه طبقه متوسط به بالا بود که به دانشگاه هاروارد رفت. اما جابز در خانواده ای متوسط به پایین بزرگ شد و در بسیاری از کلاس های خود در دانشگاه رید نیز حضور نداشت. گیتس دستورالعمل های محصولات اولیه مایکروسافت را به صورت بسیار فنی خودش نوشت. اما جابز که بازاریاب متولد شده بود،با اتکا بر همکارش استیو وزنیاک توانست اولین کامپیوتر اپل را بوجود آورد. گیتس همیشه سرگروه درس خوان ها بود. اما جابز از همان آغاز مودب و فهمیده بود. گیتس مقیاس و اهرم بندی می دانست؛ جابز سبک و پیام را بلد بود. ( نقش جابز که شخصیت بسیار کاریزماتیک تری داشت، توسط نوآ ویلی و اشتون کوچر بازی شده است. ) گیتس و جابز به دو قطب مخالف انقلاب به سرعت در حال رشد کامپیوتر تبدیل شدند.

بالاتر از آن، این رقیبان کسب و کار را بلد بودند، بدون هیچ گونه آموزش رسمی از ترازنامه و صورت سود و زیان و غیره. در واقع، هیچ کدام از دانشگاه فارغ التحصیل نشدند. با این حال هر دو به صورت عجیبی در درآوردن پول و چگونگی استفاده آن در رقابت باهوش بودند.

در دو دهه اول رقابت باتوجه به افزایش استفاده از ویندوز به عنوان سیستم عامل پیش فرض در جهان، گیتس جلوتر بود.اما در نهایت در سال ۱۹۹۷ جابز از سرمایه گذاری ۱۵۰میلیون دلاری گیتس هنگامی که اپل با مرگ دست و پنجه نرم می کرد استقبال کرد. اما جابز در طول ۱۵ سال گذشته از عمر خود بروی قسمت ماورای کامپیوتر شخصی بازار یعنی پخش موسیقی، گوشیهای هوشمند، و تبلت مسلط بوده است.

 جابز مشکل اساسی مایکروسافت را فقدان ذوق و سلیقه می دانست و گیتس اپل را که یکی از بزرگترین دستاوردهای جابز است با جمله "بد نیست" توصیف می کند. آن ها سال ها قبل از مرگ جابز باهم روابط دوستانه ای داشتند. آن دو که برای مدت طولانی باهم جنگیده بودند بهتر از هر کس دیگری می دانستند که دیگری چه موفقیتی بدست آورده است.

 برنده: استیو جابز

 ۶. بوئینگ و ایرباس (Boeing vs. Airbus)

این داستان فقط در مورد هواپیما نیست. صنعت ۱۶۰ میلیاردی حمل و نقل هوایی اگر از غرور ملی بگذریم برای اقتصاد ملی و مشاغل هزاران نفر ضرروری و اساسی است.

 در ابتدا بوئینگ بر بازار مسلط بود، اما ایرباس که یک شرکت تابعه از غول دفاع فرانسوی آلمانی EADS است در سال ۲۰۰۳ پیشی گرفت. از آن زمان به بعد تنشهای سیاسی بسیار زیاد شد و هردو طرف به انتشار بیانیه و نوشته هایی در مورد خلاف و غیرقانونی بودن کارهای دیگری پرداختند.

هر دو طرف از این کارها هدف دارند. یک نشت خبری در سال ۲۰۱۱ یک نامه شخصی را از جورج بوش به ملک عبدالله پادشاه عربستان سعودی نشان می دهد که از او درخواست خرید جت بوئینگ را داشت. و ایرباس میلیاردها دلار یارانه دریافت کرد.

۷. مک دونالد و برگرکینگ (McDonald vs. Burger King)

ری کراک بنیانگذار شرکت مک دونالد شدت رقابت در کسب وکار فست فود را در گفته ای در مورد رقیبان خود نشان داد: " اگر آنها درحال غرق شدن باشند خودم آنها به زیر آب هل می دهم". در صنعت فست فود، هیچ دو برندی به اندازه مک دونالد و برگرکینگ بر سر وفاداری مشتریان جنگ نداشته اند. این رقابت به اواسط قرن ۲۰ زمانی که هر دو شرکت در صحنه ملی ظاهر شدند و بر سر قلمرو و فرانشیز می جنگیدند آغاز شد.

کسب وکار برگر درمورد خوردن و شکم است، در نتیجه راههای بسیاری برای نوآوری وجود دارد. بنابراین کپی کردن ایدههای رقبا حرکتی همیشگی و استاندارد است. برای مثال ساندویچ بیگ مک مک دونالد در سال ۱۹۶۸ برای پرخورها ایجاد شد. برگرکینگ زمانی که دید نمی تواند با همبرگر ۱۵سنتی مک دونالد رقابت کند تصمیم گرفت برگر بزرگتری را به قیمت ۳۷ سنت بفروشد.

اما در سال ۱۹۸۲ برگرکینگ پس ازپخش کمپین تبلیغاتی که ادعا می کرد مشتریان ساندویچ های بزرگ مک دونالد و وندی را ترجیح می دهند جنگ تمام عیار را اعلام کرد. هر دو فست فود زنجیره ای برای تبلیغات نادرست و گمراه کننده تحت پیگرد قانونی قرار گرفتند. برگرکینگ در سال ۱۹۹۷به دوران طلایی خود بازگشت، این بار با شعار "طعمی بهتر از مک دونالد" و مک دونالد دوباره با کمپین تبلیغاتی خود عقب ماند.

این رقابت داغ با رفت و آمد زیاد مدیران و مالکان سرد شد و به مک دونالد در پیشی گرفتن کمک کرد. در سال ۲۰۱۱، برای اولین بار در تاریخ، وندی از برگرکینگ پیشی گرفت و در رتبه دوم فروش برگر قرار گرفت. اندرو اسمیت که مدرس تاریخ غذا در دانشگاه است می گوید:"در آمریکا مک دونالد برنده است". اما برگرکینگ نیز هنوز از رقابت خارج نشده است: در ماه فوریه این فست فود زنجیره ای وارد آخرین نبرد فست فودی یعنی جنگهای قهوه شد و اعلام کرد یک خط تولید از نوشیدنیهای دارای قهوه را در یک همکاری با استارباکس که بهترین نام تجاری قهوه در سیاتل است را آغاز کرده است.

برنده: مک دونالد

۸. ونیز و ژنو (Venice vs. Genoa)

ایتالیا که اقتصادی دریایی و بندری دارد بسیاری از واژگان آشنای دنیای کسب و کار را ابداع کرده است. یک از این اولین مفاهیم معافیت های مالیاتی بود. ونیز و ژنو دوران فئودالی را از سرگذراندند زیرا زمین مورد نیاز برای تولید مازاد را نداشتند، ونیز در میان یک مرداب است و ژنو در میان کوه ها قرار گرفته است. اما آنها در نقطه بسیار خوبی برای تجارت قرار گرفته اند. آنها با فرستادن نیروهای دریایی خود به کشورها برای دفع مهاجمان، موفق به کسب امتیازات ویژه برای تجارت بدون پرداخت تعرفه شدند.

در اواخر قرن دوازدهم، این شرایط باعث پیشرفت و رونق شگفت آور آن ها شد که باعث افزایش دشمنی بین آن ها نیز گردید. برای ایجاد درآمد به منظور ساختن و آماده کردن کشتی، خدمه و بار، تاجران ایده فروش سهام در پروژههای خود را ایجاد کردند. برای از بین بردن ریسک آن نیز بیمه دریایی اختراع شد.

تقاضای کشتی موجب توسعه بزرگترین کارخانه اروپا قبل از انقلاب صنعتی در آرسنال ونیز شد. تولیدکنندگان انبوه در یک خط مونتاژ با استفاده از قطعات استاندارد کشتی ها را می ساختند گفته می شود که آنها می توانستند در یک روز یک کشتی بادبانی را بسازند. ( حتی دانته در کتاب اینفرنو می گوید که این کشتی ها جواهرتراشی نیز می شدند).

در نهایت، برای اینکه سوابق به طور روشن حفظ شود، اختراع بسیار خوبی ایجاد شد: سیستم حسابداری دوبل. گوته در گفته ای مشهور می گوید " حسابداری دوبل یکی از زیباترین اکتشافات روح انسان است". بدون مفاهیم بدهکار و بستانکار و ترازنامه، سرمایه داری مدرن هرگز ممکن نبود.

برنده: ونیز

۹. اچ پی و آی بی ام (HP vs. IBM)

پیروزی هیولت پاکارد بر آی بی ام کاملا شیرین نبوده است. در سال ۲۰۰۶ هیولت پاکارد در درآمد از آی بی ام پیشی گرفت، چیزی که تاکنون نیز آن را حفظ کرده است. اما درآمد تنها معیار موفقیت نیست. از اولین روزهای تکنولوژی اطلاعات این دو قطب متضاد بوده اند.

اچ پی تا به حال مدیران اجرائی بیشتری در یک دهه از زمان پایان سلطنت خانواده واتسون داشته است. آی بی ام برنامه های پنج ساله دارد در حالی که اچ پی به حرکتهای تهاجمی علاقه دارد.

برنده: آی بی ام